TikTok hace tiempo que dejó de ser solamente una aplicación en la que entrar a ver vídeos. También se ha convertido en un buscador. Se buscan restaurantes, productos, tutoriales, opiniones, viajes, ideas para vestir o prácticamente cualquier duda que pueda resolverse viendo un vídeo.
Y ahí aparece una oportunidad bastante interesante para las marcas. Usar TikTok Search Ads permite mostrar anuncios cuando una persona está buscando activamente algo relacionado con un producto, servicio o necesidad, un contexto muy diferente al de aparecer mientras alguien simplemente desliza vídeos en Para ti.
La propia TikTok asegura que cada día se producen miles de millones de búsquedas dentro de la plataforma y que el volumen de búsquedas ha crecido más de un 40 % interanual. Además, dos de cada tres personas que buscan en TikTok reconocen que una de las razones para hacerlo es descubrir información útil más allá de aquello que habían buscado inicialmente.
Así que sí, TikTok también juega ya en el terreno del marketing de búsqueda.
Cómo usar TikTok Search Ads y qué son exactamente
TikTok Search Ads es la solución publicitaria que permite colocar anuncios dentro de los resultados de búsqueda de TikTok.
Su funcionamiento recuerda a la publicidad en buscadores. El anunciante selecciona determinadas palabras clave y TikTok puede mostrar su anuncio cuando la búsqueda realizada por un usuario encaja con ellas.
La diferencia está en el formato y en el contexto.
El usuario no espera encontrarse un enlace de texto. Espera vídeos, imágenes, experiencias y recomendaciones similares al resto del contenido que consume dentro de TikTok. Por eso una campaña puede estar perfectamente configurada desde el punto de vista publicitario y, aun así, funcionar mal si el creativo parece un anuncio convencional trasladado a TikTok.
En 2026, las campañas de Search Ads cuentan con su propio proceso de creación dentro de TikTok Ads Manager. Permiten controlar palabras clave, presupuesto, pujas y creatividades específicamente para los resultados de búsqueda. Además, admiten anuncios en vídeo, carruseles de imágenes y determinados formatos vinculados a catálogo.
Conviene aclarar otra cuestión porque todavía genera bastante confusión. Search Ads Campaign y Automatic Search Placement no son exactamente lo mismo.
Automatic Search Placement, anteriormente llamado Search Ads Toggle, permite que TikTok determine automáticamente para qué búsquedas puede resultar relevante un anuncio. Search Ads Campaign ofrece mucho más control porque permite trabajar directamente con palabras clave. Si una consulta coincide con una keyword incluida en una campaña específica de Search Ads, esa campaña tiene prioridad frente al emplazamiento automático.
¿Por qué interesa anunciarse en las búsquedas de TikTok?
La principal diferencia está en la intención.
Una persona puede encontrarse un anuncio mientras mira vídeos sin estar pensando en comprar nada. Quien escribe una búsqueda como “mejores zapatillas para correr”, “restaurantes baratos en Madrid” o “crema para piel grasa” ya está expresando una necesidad bastante concreta.
No significa necesariamente que vaya a comprar en ese momento, pero sí proporciona una señal que resulta muy valiosa para el anunciante.
TikTok señala que el 54 % de sus usuarios utiliza la búsqueda para encontrar productos o soluciones útiles y que el 57 % considera que la plataforma ha sido importante para tomar decisiones de compra.
La publicidad aparece así en un punto especialmente interesante del recorrido del cliente. TikTok puede generar el descubrimiento con un vídeo y capturar posteriormente la intención cuando ese mismo usuario empieza a investigar.
Cómo crear una campaña de TikTok Search Ads
Para usar TikTok Search Ads hay que entrar en TikTok Ads Manager y comenzar una nueva campaña. Los objetivos disponibles dependen del mercado, aunque en España están disponibles actualmente Tráfico y Conversión web para Search Ads.
Después se selecciona la opción de campaña de búsqueda.
A partir de ahí comienza la parte realmente importante. Dentro del grupo de anuncios se configuran la segmentación, las pujas, el presupuesto y las palabras clave que determinarán en qué búsquedas interesa competir.
TikTok recomienda utilizar al menos 20 palabras clave por grupo de anuncios cuando se lanza una campaña. El límite llega hasta 1.000 keywords por grupo, aunque llenar una campaña de términos porque sí tampoco tiene demasiado sentido. Más palabras no significan automáticamente mejores resultados.
Después toca añadir el anuncio con su identidad, texto, creatividad, llamada a la acción, página de destino y seguimiento.
Una vez publicado, empieza el trabajo de verdad. Las búsquedas reales de los usuarios permiten descubrir qué términos generan clics, conversiones y gasto inútil.
Las palabras clave siguen siendo el corazón de Search Ads
Aquí hay bastante terreno conocido para cualquiera que haya trabajado alguna vez con campañas de búsqueda.
TikTok utiliza tres tipos principales de concordancia. La amplia ofrece mayor alcance y permite relacionar el anuncio con búsquedas vinculadas semánticamente a la keyword. La de frase restringe más esa relación y la exacta proporciona el mayor nivel de control.
Para una campaña nueva no suele ser buena idea empezar cerrándolo absolutamente todo con concordancias exactas. TikTok recomienda utilizar la concordancia amplia para generar suficiente cobertura y aprendizaje y, después, mover términos que hayan demostrado funcionar hacia concordancias más controladas.
La intención que hay detrás de cada palabra importa incluso más que su volumen.
Una tienda de café podría descubrir que “qué café comprar” tiene mucho más valor comercial que una búsqueda enorme y genérica como “café”. El volumen impresiona en un informe. La intención suele pagar las facturas.
Keyword Planner facilita bastante el trabajo en 2026
Una de las herramientas que más merece la pena aprovechar actualmente es el Keyword Planner de TikTok Ads Manager.
Permite investigar palabras clave antes de invertir presupuesto y consultar información relacionada con volumen de búsqueda, competencia y previsiones de rendimiento. Está disponible para campañas dirigidas a España y otros mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, México o Brasil.
La idea no debería ser copiar cientos de sugerencias y meterlas directamente en una campaña.
Resulta más útil separar términos por intención y crear grupos suficientemente coherentes para que cada búsqueda pueda encontrarse con un anuncio realmente relacionado con ella.
Automated Keywords también entra en juego
En 2026 TikTok dispone además de Automated Keywords, una función que amplía automáticamente las palabras clave tomando información de los vídeos, imágenes, textos, productos y keywords introducidas manualmente.
No sustituye a una buena investigación. Sirve para encontrar búsquedas que quizá no se habían contemplado.
Según pruebas internas publicadas por TikTok, esta función consiguió alrededor de un 10 % de conversiones incrementales manteniendo los objetivos de CPA y mejoró un 12 % la tasa de superación de la fase de aprendizaje. Son datos de la propia plataforma, por lo que conviene interpretarlos como referencia y no como una promesa de resultados para cualquier campaña.
Lo interesante está en revisar posteriormente los términos encontrados por el sistema y convertir los mejores en keywords gestionadas manualmente.
Las palabras negativas pueden ahorrar bastante dinero
Tan importante como decidir dónde aparecer es decidir dónde no hacerlo.
Las palabras clave negativas permiten impedir que los anuncios participen en búsquedas irrelevantes. TikTok admite negativas en concordancia amplia, de frase y exacta.
Imagina una tienda que vende zapatillas premium. Quizá términos relacionados con “gratis”, “segunda mano” o determinadas búsquedas informativas consumen presupuesto constantemente sin acercarse a una venta.
No hay que adivinar todas las negativas antes de empezar. El informe de términos de búsqueda va mostrando qué escribe realmente la gente y debería convertirse en una de las pantallas más revisadas de la campaña.
El creativo tiene que responder a la búsqueda
Aquí es donde Search Ads se separa bastante del SEM tradicional.
Si alguien busca “cómo elegir una cafetera italiana”, un vídeo que empieza hablando exactamente de cómo elegir una cafetera tiene muchas más posibilidades de encajar que una pieza genérica sobre una tienda de café.
La keyword y el creativo deberían contar la misma historia.
También merece la pena probar Spark Ads, que permiten utilizar contenido orgánico de TikTok como creatividad publicitaria. Search Ads Campaign es compatible con este formato.
En determinadas búsquedas, un vídeo que parece pertenecer naturalmente a TikTok puede generar mucha menos fricción que una creatividad excesivamente publicitaria.
No optimices demasiado pronto
Una campaña recién lanzada necesita información antes de sacar conclusiones.
TikTok sitúa normalmente la fase inicial de aprendizaje entre 3 y 7 días y recomienda evitar grandes modificaciones durante ese periodo. Como referencia, plantea acumular aproximadamente entre 15 y 20 conversiones en campañas de conversión web o entre 60 y 100 clics en campañas de tráfico para disponer de señales suficientes.
Cambiar pujas, presupuesto, segmentación y keywords cada pocas horas porque el CPA todavía no convence suele generar más ruido que soluciones.
Primero datos. Después decisiones.
TikTok Search Ads no debería funcionar aislado
Probablemente esta sea la idea más interesante para entender la publicidad de búsqueda dentro de TikTok.
Una persona puede descubrir una marca en Para ti, ver otro vídeo unos días después, buscar opiniones sobre ese producto y terminar convirtiendo desde un anuncio de búsqueda. El recorrido no tiene por qué empezar en Search.
TikTok ha publicado datos internos según los cuales los anunciantes que combinaron Search Ads e In Feed Ads consiguieron de media un 20 % más de conversiones manteniendo un CPA similar o mejor. Es información proporcionada por la propia compañía, pero sirve para entender cómo plantea TikTok ambas soluciones dentro del recorrido del usuario.
Por eso usar TikTok Search Ads no consiste simplemente en trasladar una estrategia de Google Ads a otra plataforma.
Aquí búsqueda, descubrimiento y contenido están mucho más mezclados.
La oportunidad está precisamente ahí. Encontrar las búsquedas que realmente importan, entender qué quiere ver la persona que las realiza y colocar delante de ella un contenido que responda a esa intención sin dejar de parecer TikTok.
Cuando esas tres piezas encajan, Search Ads deja de ser simplemente otro emplazamiento publicitario y empieza a convertirse en una forma bastante potente de transformar búsquedas en negocio.
